Avec un parc de téléphones portables global de plus en plus important chaque année, le marketing mobile ainsi que la publicité mobile bénéficient d’un marché potentiel grandissant. Par ailleurs, comme l’a précisé un gestionnaire en marketing anglais : « le téléphone portable a la portée de la télévision, la responsabilité du Web, la personnalisation de l’email et la précision du courrier. Il semble être le super médium, celui qui peut tout faire. »[1]
L’objectif de ce billet est donc de présenter les différentes stratégies en matière de marketing et publicité mobiles qui sont actuellement possibles au Canada et en Amérique du Nord, illustrations à l’appui.
Notions d’Opt-in / Opt-out
Comme le définit la Mobile Marketing Association (MMA), l’opt-in peut être divisé entre l’opt-in standard et l’opt-in confirmé, aussi appelé double opt-in. De son côté, l’opt-in standard est défini comme un processus requérant un choix actif de la part du souscripteur pour exprimer sa permission de lui envoyer des contenus publicitaires. L’opt-in confirmé est, lui, caractérisé par une vérification de la permission du souscripteur. Cette deuxième technique permet de s’assurer que les messages ne sont pas accidentellement ou malicieusement envoyés à une personne qui ne le souhaite pas, ce qui est fait par une demande de confirmation de permission.
En ce qui concerne l’opt-out, l’entreprise envoie un message à une personne possédant un appareil mobile sans pour autant que celle-ci lui ait préalablement demandé l’autorisation. L’individu peut alors se retirer de la liste d’envoi de l’entreprise en utilisant l’option « opt-out » généralement incluse dans le message.
Particularités du marketing mobile
Pour les utilisateurs d’appareils portables
La MMA[2] considère que le marketing mobile a pour cible privilégiée les jeunes. En effet, ces derniers sont ceux utilisant le plus leur téléphone portable[3] et étant généralement à l’aise avec les nouvelles technologies. En effet, comme le précise Beth Robertson, vice-présidente en marketing pour Maple Leaf Sports, pour les jeunes, la messagerie texte est devenue « une norme. Ils l’utilisent pour des messages instantanés et pour réaliser plusieurs tâches à la fois […]»[4].
De plus, selon Wyner (2006) [5], les segments de population qui étaient quelque peu difficilement joignables auparavant sont maintenant plus accessibles grâce à leur téléphone portable. C’est notamment le cas des adultes qui sont plus souvent avec leur cellulaire que sur Internet.
Les types d’envoi
En matière de marketing mobile, il existe deux types d’envois, à savoir les envois push et les envois pull. Les envois push de publicités ou de contenu sont définis comme étant « un contenu envoyé par ou au nom de publicitaires à un appareil mobile sans fil à un autre moment que celui où le souscripteur en a fait la demande » [6]. Parallèlement, les envois pull sont définis comme étant « tout contenu envoyé à un souscripteur sans fil après qu’il en ai fait la requête une fois »[7].
Les formats disponibles
Le format le plus utilisé en matière de marketing mobile au Canada est le SMS. Il est utilisé autant dans les envois push que pull. Toutefois, avec l’amélioration technologique des différents appareils mobiles, d’autres formats que le SMS peuvent être aussi utilisés : des messages audio, des courriels, des MMS, des émissions pour cellulaires, des images, ou tout autre contenu publicitaire. Il est à noter cependant que ces différents formats ne sont pas toujours disponibles pour les consommateurs du fait des limites techniques de leurs appareils mobiles. Il est donc important de prendre en compte la faisabilité technique d’une campagne avant de procéder à l’envoi du contenu.
Les numéros abrégés (SC – CSC)
Tel que présenté précédemment, un numéro abrégé est défini comme « un numéro auquel on peut envoyer un message texte pour avoir accès à une application automatisée »[8].
Applications marketing[9]
Ces numéros abrégés permettent aux marketers de :
· accroître le taux de participation à un concours
· échanger avec un groupe cible ou l'inviter à réagir
· présenter un produit ou un service à de nouveaux groupes cibles
· faire mieux connaître une marque
· inciter le groupe cible à rendre visite à un site Web ou à un lieu de vente particulier
· promouvoir et récompenser la fidélité à une marque.
Les numéros abrégés offrent plusieurs avantages pour les marketers puisqu’ils offrent :
· de l’interactivité en raison de la possibilité de dialoguer par messagerie texte avec le propriétaire d’un téléphone mobile;
· de la pertinence avec le groupe cible;
· de l’instantanéité dans les réponses, les échanges entre utilisateurs et entreprises;
· de la facilité d’emploi par des numéros courts et simples par des numéros mémorisables.
Le consommateur contrôle son expérience mobile
Le mobile a été défini par des experts du marketing comme étant un média contrôlé par le consommateur.[10] En effet, lui seul décide s’il veut recevoir de la publicité (par opt-in) ou s’il veut participer à un programme après qu’un autre média, tel que la télévision ou la radio, l’ait invité à le faire. Cette nouvelle approche amène de nouveaux défis pour les marketers puisqu’ils doivent s’assurer de suffisamment intéresser le consommateur pour que celui-ci soit disponible pour recevoir divers messages.
Opportunités offertes par le marketing mobile
Le mobile, un outil de CRM
L’utilisation des différents appareils mobiles permet de stimuler les ventes grâce, notamment, à la collecte de données sur les consommateurs afin d’améliorer le dialogue entre l’entreprise et ses clients.[11]
Grâce à l’utilisation des numéros abrégés, les consommateurs intéressés par une marque ou une offre peuvent entrer en contact direct avec le publicitaire. Ainsi, en conservant les informations relatives à ses clients, une entreprise peut bénéficier de celles-ci pour augmenter sa base de données. Cela est d’autant plus intéressant pour les marketers puisque le consommateur a montré son intérêt. De plus, grâce aux données recueillies, une entreprise peut mettre en place des stratégies de relation client très personnalisées puisqu’elle peut savoir « qui, comment et pourquoi les consommateurs canadiens interagissent avec leurs téléphones portables ».[12] Ainsi, en enrichissant leurs bases de données, autant par des médias en ligne que des médias hors ligne, les entreprises stimulent la loyauté des clients envers le produit et par conséquence leurs ventes.
Augmenter le capital de marque
Le marketing mobile peut permettre aux compagnies « d’être à la fois sur le front [et ainsi d’augmenter son capital de marque de même] que de cibler des consommateurs et des segments de clients difficilement atteignables » .[13]
Ces approches sont illustrées par les deux exemples suivants :
· Le groupe pharmaceutique Pfizer a mis en place une stratégie mobile efficace pour sa marque d’antiallergique Reactine. En effet, sur le site Internet du médicament il a proposé d’envoyer des informations par téléphone portable sur les indices de pollen dans la zone géographique du souscripteur. Ainsi, le but de l’entreprise est que la valeur ajoutée de la marque Reactine dans l’esprit du consommateur soit suffisamment importante pour qu’il puisse bien la différencier par rapport aux concurrents.[14]
· La marque de bière la plus ancienne et la plus reconnue à travers le monde, à savoir la Guinness, a réalisé une campagne mobile ciblant les personnes âgées entre 21 et 34 ans.[15] Cette campagne cherchait à augmenter l’interactivité avec la marque par des concours à la radio, des tournées de concert et autres événements promotionnels. Des questions étaient posées en direct par les animateurs lors d’émissions de radio et les réponses étaient dévoilées à mesure que les personnes répondaient par téléphone portable. Les gagnants étaient alors rappelés en onde et invités au concert commandité par Guinness (ex. Wyclef Jean).
L’intégration du mobile…
Avec des médias imprimés
Afin d’augmenter le taux de pénétration dans le marché de masse, l’utilisation complémentaire des médias imprimés et du marketing mobile a vu le jour. C’est grâce à une partie de certaines publications complètement dédiées aux publicités pour les mobiles que les consommateurs et les annonceurs peuvent « se rencontrer ». Ainsi, les propriétaires de téléphone portable savent où se rendre dans la publication pour connaître les dernières nouveautés en matière de marketing mobile et les publicitaires, quant à eux, savent quel espace publicitaire acheter.
Par ailleurs, l’utilisation du marketing mobile permet aussi de mesurer l’efficacité des médias traditionnels dans leur fonction de transmission d’un message.[16] En effet, l’annonceur peut être certain qu’un consommateur a vu le message publicitaire et qu’il est intéressé à l’offre si celui-ci a envoyé un SMS au numéro abrégé inscrit sur la publicité.
Pour illustrer ce fait, voici un exemple :
· Les W Hôtels[17] avaient pour objectif de mesurer la réponse en temps réel à leur publicité imprimée sur des magazines haut de gamme pour la vente de condos à Las Vegas. Ils ont ainsi inséré un appel à l’action par des mots-clés insérés dans la publicité différents pour chaque magazine. Ceci permettait de voir dans quel magazine la publicité avait été la plus efficace. Au final, ce sont les publicités parues dans les magazines disponibles dans les avions qui ont davantage fonctionné, ce qui est certainement dû au fait qu’envoyer un SMS ne dérange pas les autres passagers comme aurait pu le faire un appel.
L’intégration du mobile…
Avec des stratégies Internet
Alors que l’internet permet de rejoindre les consommateurs quand ils sont chez eux, à l’école ou à un point statique, le mobile lui rend le consommateur accessible n’importe où, qu’il marche dans la rue ou soit un centre d’achat. Ainsi, dans la mesure où ils sont complémentaires et qu’ils ont des objectifs similaires à savoir augmenter les réponses des consommateurs et leur engagement envers la marque ou le produit, incorporer les deux dans une même stratégie est justifiable[18].
Marketing sur le terrain (field marketing)
Quand l’audience d’un événement dispose d’appareils mobiles, il est alors possible d’optimiser une commandite pour certains annonceurs.[19]
La stimulation des ventes
Utiliser le marketing mobile, sur les installations des points de vente ainsi que les codes sur les emballages, permet aussi de savoir comment les consommateurs sont au moment de leur décision d’achat et comment construire un programme de fidélisation à long terme de la clientèle.[20]
· Durant l’été 2006, Hershey’s a lancé une campagne de promotion massive à travers le Canada appelée “Rip The Wrap”. Le projet était basé sur des codes situés sur les emballages des friandises de la marque que le consommateur devait déchirer. Les consommateurs devaient ensuite envoyer le code par SMS ou par Internet pour participer à un concours où toutes les heures des produits électroniques Dell étaient à gagner.
La pluralité des formats à envoyer
Grâce à la pluralité des différents formats possibles pour l’envoi de messages par appareils mobiles, un véritable nouveau canal de communication a été créé.[21] Le dernier en date, et non le moindre, est l’insertion de publicité dans les jeux pour mobiles.
Les stratégies mobiles
Les messages pull
Les propriétaires de téléphone portables peuvent demander à être tenus au courant de l’actualité au sens large du terme par l’intermédiaire de SMS grâce aux « alertes ». Qu’elles soient payantes ou gratuites, il existe trois types distincts d’alertes : les alertes d’actualité, les alertes pratiques ainsi que celles liées à un service.
Les alertes d’actualité
Comme leur nom l’indique, les alertes d’actualité ont pour objectif de « transmettre en temps réel des informations d’actualité sur un champ d’alerte présélectionné par le destinataire ».[22] Ce type d’alerte est très courant dans « le domaine du sport ou de la finance » [23] afin de connaître le cours d’indices boursiers ou les derniers résultats d’un match de hockey. Par exemple, Radio-Canada offre la possibilité de recevoir par des alertes SMS le classement des équipes favorites de l’utilisateur, la liste des blessures ainsi que les transactions réalisées dans le monde du hockey et du baseball.
Les alertes pratiques
Basées sur le même principe que les alertes d’actualité, les alertes pratiques sont « lié[e]s à des sujets de vie pratique : météo, horoscope, circulation... » .[24] À noter que comme il e a été question plus tôt, selon Online Publishers, la météo est le contenu le plus demandé par les possesseurs de mobiles à travers le monde.[25] Ce type de message est illustré par le service MétéoDirect offert par le site Internet de MétéoMedia qui propose les « prévisions météorologiques pour la journée ainsi qu’un aperçu des prévisions pour la journée du lendemain ».[26]
Les alertes liées à un service
Les alertes liées à un service sont souvent rattachées à un service qui est payant. Elles agissent alors en complément à ce service. En effet, dans la mesure où les consommateurs gardent continuellement leur téléphone portable sur eux, l’alerte SMS « est plus efficace [que les autres médias], car elle peut toucher son destinataire quel que soit le lieu ou il se trouve. C’est une forme plus accessible d’alerte comme il en existait auparavant sur des "pagers"».[27] Plusieurs compagnies aériennes proposent ce type de service, comme par exemple Air Canada qui donne la possibilité à ses passagers de s’informer sur les changements d’état de leur vol via leur appareil mobile.[28]
Les messages push
Lorsque les compagnies décident d’augmenter la notoriété de leur marque ou d’un de leur nouveau produit ou service, elles choisissent de plus en plus les campagnes de marketing mobiles. Différentes formes coexistent pour les campagnes push comme l’appel à l’action (call to action) où, comme son nom l’explicite, la compagnie invite le consommateur à interagir avec elle grâce à la mise en place de numéros abrégés. Un autre type de stratégie marketing mobile est l’envoi de promotions telles que des coupons rabais par SMS.
L’appel à l’action
Une forme de stratégie efficace en matière de marketing mobile est d’inciter le consommateur à l’action en lui proposant de voter ou de participer à un événement ou à un concours. L’avantage principal de l’appel à l’action est qu’il offre une implication en temps réel des consommateurs puisqu’ils interagissent simultanément avec un annonceur.[29]
Par le vote
L’une des premières utilisations du marketing mobile réalisées aux États-Unis était le vote concernant le sort des candidats de l’émission « American Idole » diffusée sur la chaîne Fox. Les abonnés d’AT&T avaient la possibilité de voter pour leur candidat préféré par SMS en envoyant leur vote à un numéro abrégé précisé.[30]
Par la participation à un événement
Grâce aux téléphones portables et à des écrans situés dans les salles de concert, il est possible pour les spectateurs de participer activement au déroulement du concert en leur demandant d’envoyer par SMS le nom de la chanson qu’ils veulent que l’artiste fasse pour la fin du show.[31]
Par la participation à un concours/tirage au sort
Comme nous avons pu le constater à travers plusieurs exemples présentés, une stratégie mobile possible est l’incitation à la participation à un concours. Parfois cette stratégie est couplée avec celle de faire participer le consommateur lors d’un événement, comme le montre l’exemple de PBR.
· « Afin de promouvoir un événement à venir à Hawaï, les Professional Bull Riders (PBR) ont lancé une campagne aux fans appelée "All Star Text Vote".[32] Ils devaient donc voter pour le cavalier qu’ils considéraient comme le meilleur parmi les 600 candidats. Les cavaliers les mieux placés étaient alors éligibles pour participer à la compétition du Cheeseburger Island Style Challenge à Honolulu. Ce vote a eu lieu en live sur la Fox et sur Versus Network et était commandité par la marque d’appareils mobiles Amp'd Mobile. » (traduction libre)
· « La marque Heineken[33], commanditaire officiel de l’International Champions League, a distribué des cartes à gratter à des patrons de bar donnant un code qui devait être envoyé par message texte pour participer à une tombola. En envoyant le code par SMS, le consommateur pouvait parcourir l’agenda de la Champions League hors ligne pour connaître les matchs et les événements à venir. Le taux d’amortissement (redemption) de l’agenda a été de 68 % des participants, ce qui a atteint les objectifs de la compagnie. » (traduction libre)
· Un autre exemple de participation à un concours est celui de la compagnie de vêtements Levi’s. En effet, lors de sa campagne « Gold Rush » présentée durant le Super Bowl, la marque offrait la possibilité aux spectateurs de gagner une paire de jeans incrustée de diamants d’une valeur de 150 000 $US.[34] Afin de participer, les spectateurs devaient envoyer un message texte. Ils étaient ensuite dirigés vers le site web pour les aider à localiser la paire de jeans dans le site Internet de la compagnie. Le jour de la diffusion de la publicité, 230 000 messages texte ont été reçus. 20 % de ces numéros ont visité le site Web, 9 % ont visité un magasin Levi’s store et 8 % ont acheté un produit au final.
Par la participation à des émissions radio
Une autre possibilité d’utilisation du téléphone portable à des fins marketing est destinée aux stations de radio. Le téléphone portable permet dans ce cas d’engager un dialogue interactif et instantané par l’envoi de SMS par les auditeurs aux animateurs. Ceci peut être utile par exemples « pour parler de l’état du trafic routier, pour télécharger des offres de sonneries et faire des recherches. [Le mobile] peut aussi devenir un canal de distribution de contenu pour finalement partager la tarte lucrative du marché explosant des sonneries et des fonds d’écran pour cellulaire».[35]
Des campagnes de promotion exclusives
Grâce au téléphone portable, les marketers peuvent aujourd’hui envoyer des coupons-rabais électroniques. Ceci était déjà possible par Internet, or la nouveauté est qu’ici, le consommateur n’a pas forcément besoin d’imprimer son coupon pour obtenir son rabais en magasin. Le test réalisé par Mc Donald’s en Suède (Luleå) illustre ce fait.
· Le leader mondial du hamburger, de paire avec la société RegiSoft, a mené un projet pilote de trois mois en utilisant un groupe de 300 participants dont la majorité (64 %) avaient moins de 31 ans. Chaque participant recevait de manière digitale, sur son téléphone portable, des coupons-rabais à utiliser dans des centres d’achat populaires sous la forme de code barre qui pouvaient être directement scannés au niveau des caisses. Les résultats de cette étude sont assez satisfaisants. En effet, « 50 % des participants les ont utilisés, 88 % voulaient devenir membre du club de fidélité pour recevoir des offres personnalisées sur leur cellulaire, 60 % préféraient avoir leur carte de fidélité de manière digitale plutôt qu’une carte en plastique et 75 % disaient préférer les coupons par cellulaire à ceux en papier » [36].
Les jeux sur mobiles [37]
Les jeunes hommes éteignent de plus en plus la télévision pour se tourner plutôt vers des passe-temps interactifs comme le jeu sur ordinateur ou sur mobile. De plus, à mesure que les jeux se démocratisent, une population de plus en plus diversifiée joue en ligne et y passe suffisamment de temps pour que l’utilisation marketing de ce type d’application devienne intéressante pour les compagnies. Il est Maintenant important d’utiliser les bons outils pour sensibiliser cette cible. Ainsi, il vaut mieux utiliser « des numéros abrégés mémorables et créatifs et des mots-clés en adéquation avec la culture du jeu ». « Par exemple, dans un jeu de course avec une marque automobile comme commanditaire, le joueur peut se faire demander d’envoyer par message texte le nom du commanditaire afin de déverrouiller un niveau secret du jeu ou de télécharger du contenu supplémentaire sur le jeu ou la marque automobile. Pour une société de fast-food, la récompense [offerte] peut être un coupon-rabais. » Une chose est sûre, le fait de mettre de la publicité dans un jeu pour mobile a pour avantage que les retours sont plus facilement mesurables que par les médias dits traditionnels.
REFERENCES :
[1] http://www.txt.ca/pdfs_downloads/Mobile_Branding.pdf, p. 3, publiée à l’automne 2005, consultée le 22 avril 2007
[2] http://www.clickz.com/showPage.html?page=3624853, publiée le 2 février 2007, consultée le 22 avril 2007
[3] Gordon A Wyner., Nov/Dec 2006, Sleeper Cell, Marketing Management. Chicago. Vol. 15, Iss. 6, p. 8, 3 pages
[4] http://www.txt.ca/pdfs_downloads/Mobile_Marketing.pdf, p. 6, consultée le 22 avril 2007
[5] Gordon A Wyner., Nov/Dec 2006, Sleeper Cell, Marketing Management. Chicago. Vol. 15, Iss. 6, p. 8, 3 pages
[6] http://mmaglobal.com/modules/content/index.php?id=6, consultée le 22 avril 2007
[7] http://mmaglobal.com/modules/content/index.php?id=6, consultée le 22 avril 2007
[8] http://www.txt.ca/french_1/faq.htm#whatare, consultée le 22 avril 2007
[9] http://www.txt.ca/french_1/pdfs_downloads/ShortCodeBenefits_Fr.pdf, consultée le 22 avril 2007
[10] http://www.txt.ca/pdfs_downloads/Mobile_Branding.pdf, publié à l’automne 2005, consultée le 22 avril 2007
[11] http://www.txt.ca/pdfs_downloads/Mobile_Marketing.pdf, p.2, consultée le 22 avril 2007
[12] http://www.marketingmag.ca/workingknowledge/images/mobilemarketinggeneric.pdf, consultée le 23 avril 2007
[13] http://www.marketingmag.ca/workingknowledge/images/mobilemarketinggeneric.pdf, consultée le 23 avril 2007
[14] http://www.marketingmag.ca/workingknowledge/mobilemarketing.htm, publiée le 16 Novembre 2006, consultée le 22 avril 2007
[15] http://www.soapboxmobile.com/caseStudies/guinness.html, consultée le 22 avril 2007
[16] http://www.marketingmag.ca/workingknowledge/images/mobilemarketinggeneric.pdf, consultée le 23 avril 2007
[17] http://www.soapboxmobile.com/caseStudies/wHotels.html, consultée le 22 avril 2007
[18] http://www.txt.ca/pdfs_downloads/Mobile_Marketing.pdf, consultée le 23 avril 2007
[19] http://www.marketingmag.ca/workingknowledge/images/mobilemarketinggeneric.pdf, consultée le 23 avril 2007
[20] http://www.marketingmag.ca/workingknowledge/images/mobilemarketinggeneric.pdf, consultée le 23 avril 2007
[21] http://www.marketingmag.ca/workingknowledge/images/mobilemarketinggeneric.pdf, consultée le 23 avril 2007
[22] http://www.abc-netmarketing.com/article.php3?id_article=84, publiée le 18 décembre 2002, consultée le 23 avril 2007
[23] http://www.abc-netmarketing.com/article.php3?id_article=84, publiée le 18 décembre 2002, consultée le 23 avril 2007
[24] http://www.abc-netmarketing.com/article.php3?id_article=84, publiée le 18 décembre 2002, consultée le 23 avril 2007
[25] http://www.online-publishers.org/pdf/opa_going_mobile_report_mar07.pdf, consultée le 23 avril 2007
[26] http://www.meteomedia.com/inter/centremeteo/mobilite/, consultée le 25 avril 2007
[27] http://www.abc-netmarketing.com/article.php3?id_article=84, publiée le 18 décembre 2002, consultée le 23 avril 2007
[28] http://www.aircanada.com/fr/travelinfo/traveller/mobile/notification.html, consultée le 23 avril 2007
[29] http://www.txt.ca/pdfs_downloads/Mobile_Marketing.pdf, publiée en Août 2006, consultée le 23 avril 2007
[30] http://www.txt.ca/pdfs_downloads/Mobile_Marketing.pdf, publiée en Août 2006, consultée le 23 avril 2007
[31] http://www.txt.ca/pdfs_downloads/Mobile_Marketing.pdf, publiée en Août 2006, consultée le 23 avril 2007
[32] http://www.soapboxmobile.com/caseStudies/ampdMobile.html, consultée le 22 avril 2007
[33] http://www.retailsolutionsonline.com/content/news/article.asp?DocID=%7B18C69114-1BD6-4815-9650-88456F9179D8%7D&Bucket=Current+Headlines&VNETCOOKIE=NO, consultée le 22 avril 2007
[34] http://www.retailsolutionsonline.com/content/news/article.asp?DocID=%7B18C69114-1BD6-4815-9650-88456F9179D8%7D&Bucket=Current+Headlines&VNETCOOKIE=NO, consultée le 22 avril 2007
[35] http://www.txt.ca/pdfs_downloads/Mobile_Marketing.pdf, publiée en Août 2006, consultée le 23 avril 2007
[36] http://www.retailsolutionsonline.com/content/news/article.asp?DocID=%7B18C69114-1BD6-4815-9650-88456F9179D8%7D&Bucket=Current+Headlines&VNETCOOKIE=NO, consultée le 22 avril 2007
[37] http://www.txt.ca/pdfs_downloads/Mobile_Marketing.pdf, publiée en Août 2006, consultée le 23 avril 2007
